Poszukiwanie magicznej formuły dla Delipop

Delipop to usługa, dzięki której mieszkańcy Paryża odbierać swoje zakupy spożywcze zrobione online ze zautomatyzowanych maszyn w lokalach w swojej okolicy. W ramach współpracy z RRobotics - pomysłodawcami i twórcami tego rozwiązania - Cogision odpowiadało m.in. za cały proces badawczy, który doprowadził do znalezienia magicznej formuły sprawiającej, że interakcja z Delipop w różnych kanałach cyfrowych i fizycznych będzie dobrze zapamiętana i chętnie powtarzana przez świadomych miłośników miasta.

OPIS STUDIUM PRZYPADKU

Wywanie w briefie brzmiało: “Stworzenie najlepszego doświadczenia konsumenckiego dla usługi odbioru zakupów online”. Obszary, które były szczególnie istotne dla klienta, to prosty, płynny proces, wygoda i odrobina magii, która wzbudzi zachwyt użytkownika.

Sytuacja była o tyle nietypowa, że chodziło o stworzenie doświadczenia totalnego wokół rodzaju automatu paczkowego, ale na produkty spożywcze. Oznaczało to, że zajmujemy się zarówno hardwarem (jak zbudowana jest i jak działa sama maszyna ze swoimi ekranami szufladami, skrytkami mroźniczymi, dźwiękami, światłami itd.), ekranami maszyny prowadzącymi przez proces, lokalami, w których stanie maszyna (wraz ze strefą wejścia, meblami, instrukcjami, a nawet zapachami i tłem dźwiękowym), jak i procesami wokół (zakupem online, SMS-ami w procesie czy obsługą klienta w razie problemów). Dobre wyobrażenie o obszerności wyzwania daje film z okaji premiery pierwszego lokalu: https://www.youtube.com/watch?v=tArnsTDJPUk.

Do projektu dołączyliśmy, gdy była zdefiniowana strategia marki i archetypy konsumentów, prace nad brandingiem były zaawansowane, a w Paryżu działał eksperymentalny punkt, z którego klienci mogli odbierać zakupy spożywcze dokonane online w jednym z hipermarketów. Istniała również pierwsza strategia doświadczeń zbudowana zgodnie z zasadami projektowania Umami Agi Szóstek.

Część projektu, która z grubsza odpowiadałaby etapom Discover i Define w Double Diamond roboczo podzieliliśmy na trzy strumienie realizowane częściowo równolegle.

1. Zebranie i analiza wiedzy wewnątrz organizacji (2 tygodnie)
Podczas tego etapu dokonaliśmy analizy otrzymanych materiałów (strategia marki, brandbook, strategia Umami, posiadane wyniki badań rynkowych i in.).

Przeprowadziliśmy serię kick-offów (online z użyciem Miro). Kick-off ogólny dotyczył wizji i celów projektu, a po nim odbyły się kick-offy z osobami odpowiedzialnymi za hardware, software i branding. Pozwoliło to zidentyfikować szanse, ryzyka i ograniczenia projektowe dla każdego z obszarów.

Wykonaliśmy audyt ekspercki funkcjonujących procesów (z perspektywy klienta oraz kuriera/obsługi maszyny) oraz ekranów wyświetlanych podczas obsługi maszyny, zobaczyliśmy prototyp maszyny i analizowaliśmy nagrania z użycia funkcjonującej maszyny w Paryżu. Efektem - poza spisem spostrzeżeń i wytycznych do dalszej pracy - była zmiana perspektywy klienta na pewne rozwiązania, które wcześniej wprowadził. Otworzyło to przestrzeń na pochylenie się nad samym modelem biznesowym i propozycją wartości podczas osobnych warsztatów.Nadrzędnym efektem były Design Principles powstałe na bazie dokumentów strategicznych - finalnie brzmiały one: Make it consistent, Make it pleasurable, Start from the human, Make it predictable, Make it inclusive. Wraz z postępami uzupełniliśmy je o dokładniejsze definicje, wytyczne i przykłady użycia.

2. Zebranie wiedzy z zewnątrz (2 miesiące)
W ramach benchmarkingu skupiliśmy się na rozwiązaniach związanych z odbiorem zakupów spożywczych. Szczególnie istotne okazały się wolnostojące maszyny Cleveron, które badaliśmy w formie service safari w Tallinie przy współpracy z lokalnymi badaczkami. Patrzyliśmy jednak szerzej - na rozwiązania bezobsługowe od bankomatów, przez datkomaty, “sklepy” samoobsługowe, zautomatyzowane parkingi, hotele bezobsługowe czy automaty apteczne. Ponieważ finalnym celem było zaprojektowanie doświadczenia kompleksowego, wprowadziliśmy też benchmarking szczegółowych zagadnień jak np. ławki i inne meble czy pojemniki na makulaturę.

Ogromnym zagadnieniem w tym obszarze były także kwestie dostępności - zwracaliśmy uwagę na rozwiązania, które najlepiej spełniały wytyczne w zakresie dostępności dla osób o ograniczonej mobilności czy z problemami ze wzrokiem lub słuchem - także całej przestrzeni wokół maszyn.

W ramach badań jakościowych przeprowadziliśmy badanie metoda Experience Sampling na platformie Indeemo z 6 mieszkańcami i mieszkankami Paryża. Osoby badane miały za zadanie przejść i udokumentować proces zakupu i odbioru produktów w tradycyjnych punktach odbioru oraz w punkcie RRobotics. W trakcie zapisywały swoje refleksje wraz z krótkimi nagraniami i zdjęciami oraz odpowiadały na badania ankietowe. Uzupełnieniem badania były indywidualne wywiady pogłębione, w których dowiedzieliśmy się więcej o przyzwyczajeniach i potrzebach związanych z zakupami spożywczymi Paryżan. Później wspieraliśmy RRobotics także w badaniach ilościowych, które toczyły się równolegle z procesem prototypowania i testowania naszych rozwiązań.

3. Ko-kreacja nowych rozwiązań i ulepszanie istniejących (2 miesiące, równolegle z fazą projektową)
Projektowanie partycypacyjne traktowaliśmy jako sposób odkrywania i dodefiniowywania naszego wyzwania. Ich efekty stanowiły ważny wkład w poźniejszą fazę właściwego projektowania.

Potencjalnych użytkowników włączyliśmy w projektowanie podczas organizowanych cotygodniowo sesji, podczas których w sumie 20 osób wzięło udział w 2- lub 3-osobowych spotkaniach (osoby w różnym wieku, także o ograniczonej mobilności). Na potrzeby sesji zbudowaliśmy w laboratorium RRobotics wokół prototypu maszyny prowizoryczny lokal Delipop z kartonowych pudeł udających ściany i meble w lokalu. Badani brali udział w krótkim wywiadzie w formy diady lub triady, a następnie samodzielnie, bez moderacji przechodzili cały proces od wejścia do lokalu do odbioru produktów z szuflad mroźniczych. Następnie określali momenty szczególnie zachwycające lub problematyczne (przyklejając karteczki w fizycznej przestrzeni) i z naszym wsparciem przeprojektowywali pewne elementy po swojemu - fizycznie, inaczej organizując przestrzeń, lub wirtualnie - rysując swoje propozycje ekranów lub fragmenty copy pod okiem moderatora. Każda kolejna sesja odbywała się już na bardziej zaawansowanych prototypach.

Rezultatami procesu projektowego w obszarach Discover & Define były:
mapa podróży klienta AS-IS
finalne pryncypia projektowe
wstępne metryki doświadczenia dla poszczególnych etapów procesu
raporty z benchmarkingów
raport z service safari w Tallinie
raporty z badania jakościowego w Paryżu
toplines z sesji ko-kreacyjnych z użytkownikami
lista ponad 40 rekomendacji do dalszych prac w zakresie maszyny, interfejsu, procesów i otoczenia
wytyczne w zakresie dostępności
wkład do redefinicji modelu biznesowego i procesów


Lessons learned:
Przede wszystkim okazało się, że magia niekoniecznie musi wiązać się z fajerwerkami. Gigantyczny zachwyt wzbudzała płynność i postrzegana szybkość procesu - znalazło to odzwierciedlenie w finalnych pryncypiach projektowych i doprowadziło do zredefiniowania roli lokali Delipop jako rodzaju miejskiej oazy, której niesamowitość polega na spokoju i odcięciu się od zgiełku.
Nauczyło to nas nieco innego operowania metrykami. Ważniejsze np. niż rzeczywisty czas odbioru produktów z maszyny był czas postrzegany (szacowany przez użytkowników po skorzystaniu z urządzenia). Była to ważna wytyczna dla dalszych prac projektowych.
Mimo podobnego kręgu kulturowego, podejście francuskich konsumentów do żywności i jej zakupów bardzo różniło się od podejścia w Polsce. Powodowało to, że dużo większy nacisk kładliśmy na krytyczna analizę własnych założeń nt. “oczywistych” rzeczy.
Po fazie Discovery dużo lepiej rozumieliśmy wymagania w zakresie dostępności dla przestrzeni fizycznych jak lokal i jego otoczenie.
Zdecydowanie był to moment w projekcie, w którym lepiej uchwyciliśmy perspektywy bardzo wielu aktorów tworzących wspólnie rozwiązanie - w tym przedstawicieli biznesu i technologii.

Udało nam się zdefiniować wytyczne dla bardzo nietypowego doświadczenia, w którym rozwiązania cyfrowe i fizyczne przenikają się bardzo płynnie. Całkiem dobrze poradziliśmy sobie z modelowaniem strategii doświadczenia dla nieco odmiennego kręgu kulturowego - i to w bardzo trudnym czasie pandemicznych obostrzeń (szczególnie we Francji). Efekty fazy Discover & Develop pozwoliły zaprojektować niezłe rozwiązania, które już działa i jest doceniane przez użytkowników.